TikTok wird zur Suchmaschine: Warum Unternehmen das nicht unterschätzen sollten

Wer sich vor einigen Jahren über einen potenziellen Arbeitgeber informieren wollte, öffnete in der Regel Google. Man suchte nach Bewertungen, besuchte die Karriereseite oder klickte sich durch verschiedene Suchergebnisse. Heute beobachten wir bei KNOWYOURCHAT eine andere Entwicklung.

Ehemalige Praktikanten haben uns unabhängig voneinander erzählt, dass sie sich zunächst auf TikTok über potenzielle Arbeitgeber informieren. Erst danach folgen Google, Unternehmenswebseiten oder inzwischen auch ChatGPT. Diese Aussage hat uns zunächst überrascht.

Je länger wir uns mit dem Thema beschäftigen, desto nachvollziehbarer erscheint sie jedoch. Wer sich ein Bild von einem Unternehmen machen möchte, sucht häufig keine Fakten. Die Fakten stehen auf der Website. Gesucht werden Eindrücke. Wie wirken die Menschen? Wie sieht der Arbeitsalltag aus? Welche Unternehmenskultur wird tatsächlich gelebt? Wie sprechen Mitarbeiter über ihren Arbeitgeber? Genau diese Fragen lassen sich durch Videos oft schneller beantworten als durch eine Karriereseite oder einen Suchtreffer bei Google.

TikTok hat sich dadurch in den vergangenen Jahren schrittweise von einer Unterhaltungsplattform zu einem Ort entwickelt, an dem Menschen aktiv nach Informationen, Empfehlungen und Erfahrungen suchen.

Das Suchverhalten verändert sich

Viele Unternehmen denken bei Suchmaschinen noch immer automatisch an Google. Über Jahrzehnte hinweg war Google der Ausgangspunkt nahezu jeder Recherche. Doch insbesondere bei jüngeren Zielgruppen verändert sich dieses Verhalten.

Bereits 2022 machte Google öffentlich darauf aufmerksam, dass bei bestimmten Suchanfragen rund 40 Prozent der jungen Nutzer lieber TikTok oder Instagram nutzen als klassische Suchmaschinen. Die Aussage sorgte damals für Aufmerksamkeit, wurde jedoch häufig als kurzfristiger Trend eingeordnet.

Inzwischen zeigen weitere Studien, dass sich diese Entwicklung fortsetzt. Laut einer Untersuchung von Adobe haben bereits rund 49 Prozent aller Verbraucher TikTok als Suchmaschine genutzt. In der Generation Z liegt dieser Anteil sogar deutlich höher. Die Plattform wird längst nicht mehr ausschließlich zur Unterhaltung genutzt, sondern zunehmend für Produktsuchen, Reiseplanung, Restaurantempfehlungen oder die Recherche potenzieller Arbeitgeber.

Die spannende Erkenntnis dabei lautet nicht, dass Google an Bedeutung verliert. Vielmehr nutzen Menschen heute unterschiedliche Plattformen für unterschiedliche Arten von Fragen.

Warum TikTok anders funktioniert als Google

Wer wissen möchte, wie hoch der Eiffelturm ist, wird wahrscheinlich weiterhin Google nutzen. Wer dagegen wissen möchte, ob sich ein Besuch lohnt, welche Aussicht ihn erwartet oder welche Erfahrungen andere Besucher gemacht haben, landet häufig auf TikTok.

Dasselbe gilt für Produkte, Restaurants, Hotels oder Arbeitgeber. Google liefert in erster Linie Informationen, TikTok Kontext. Menschen erhalten dort nicht nur Antworten auf ihre Fragen, sondern sehen gleichzeitig, wie andere Menschen etwas erlebt haben. Sie können Eindrücke sammeln, Emotionen wahrnehmen und Situationen deutlich besser einschätzen.

Gerade bei Themen, die Vertrauen erfordern, spielt dieser Unterschied eine entscheidende Rolle. Ein Bewerber möchte nicht nur wissen, wie viele Mitarbeiter ein Unternehmen beschäftigt. Er möchte sehen, wie Menschen dort arbeiten. Ein potenzieller Kunde interessiert sich nicht nur für die Funktionen einer Software. Er möchte verstehen, wie andere Unternehmen damit arbeiten und welche Erfahrungen sie gemacht haben. Diese Form von Orientierung wird immer wichtiger.

TikTok entwickelt sich zur Discovery-Plattform

Die Entwicklung wird auch von TikTok selbst aktiv vorangetrieben. Mit Funktionen wie Creator Search Insights stellt die Plattform inzwischen Werkzeuge bereit, die zeigen, wonach Nutzer suchen und zu welchen Themen besonders großes Interesse besteht.

Die Botschaft dahinter ist eindeutig: TikTok möchte Menschen nicht nur unterhalten. Die Plattform möchte ihnen helfen, Inhalte zu entdecken. Das verändert die Spielregeln für Unternehmen.

Sichtbarkeit entsteht heute nicht mehr ausschließlich über klassische Suchmaschinenoptimierung. Sie entsteht zunehmend auch dort, wo Menschen aktiv nach Erfahrungen, Empfehlungen und Einschätzungen suchen.

Wer relevante Inhalte veröffentlicht, kann deshalb sichtbar werden, bevor überhaupt eine konkrete Kaufentscheidung getroffen wird.

Warum Nähe wichtiger wird als Perfektion

Interessanterweise profitieren von dieser Entwicklung nicht automatisch die Unternehmen mit den größten Marketingbudgets. TikTok belohnt häufig Inhalte, die nahbar, hilfreich und authentisch wirken.

Gerade beim Employer Branding zeigt sich das besonders deutlich. Die Beobachtung aus unserem eigenen Umfeld passt dazu sehr gut. Die ehemaligen Praktikanten, die uns erzählt haben, dass sie sich zunächst auf TikTok über potenzielle Arbeitgeber informieren, suchten dort nicht nach Stellenanzeigen oder Unternehmenspräsentationen.

Sie suchten nach Menschen. Sie wollten sehen, wie der Arbeitsalltag aussieht. Wie Teams miteinander umgehen. Welche Atmosphäre im Unternehmen herrscht. Und ob sie sich selbst in diesem Umfeld vorstellen könnten.

Genau deshalb funktionieren auf TikTok häufig andere Inhalte als in klassischen Recruiting-Kampagnen. Ein Azubi, der seinen Arbeitsalltag dokumentiert. Eine Werkstudentin, die ihr Team vorstellt. Ein Praktikant, der von seinen ersten Wochen im Unternehmen berichtet.

Solche Inhalte wirken oft glaubwürdiger als professionell produzierte Imagefilme. Nicht weil sie technisch besser wären, sondern weil sie näher an der Lebensrealität der Zielgruppe liegen.

Darin liegt eine wichtige Erkenntnis für Unternehmen. Früher informierten sich Menschen über Unternehmen. Heute informieren sie sich immer häufiger über die Menschen innerhalb eines Unternehmens. Die Marke bleibt wichtig. Der erste Kontakt entsteht jedoch zunehmend über persönliche Einblicke und Erfahrungen.

Für viele Unternehmen bedeutet das ein Umdenken. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr ausschließlich über Unternehmensseiten oder Karrierematerialien. Sie entsteht dort, wo echte Menschen ihre Erfahrungen teilen und anderen einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen.

Employee Generated Content wird zum Wettbewerbsvorteil

Diese Entwicklung stärkt gleichzeitig einen Trend, der bereits seit Jahren an Bedeutung gewinnt: Employee Generated Content. Viele Unternehmen verfügen über enormes Wissen. Dieses Wissen steckt häufig in den Köpfen der Mitarbeiter. Im Vertrieb entstehen täglich Gespräche mit Kunden. Recruiter wissen, welche Fragen Bewerber beschäftigen. Projektteams sammeln Erfahrungen, die auch für andere Unternehmen interessant sein können.

Genau dieses Wissen wird zunehmend wertvoll. Nicht weil es neu ist, sondern weil Menschen aktiv danach suchen. Wer heute auf TikTok nach Antworten sucht, interessiert sich oft für praktische Erfahrungen aus dem Unternehmensalltag. Dadurch entstehen neue Chancen für Unternehmen, die bereit sind, ihre Mitarbeiter sichtbar zu machen und echte Einblicke zu gewähren.

Wie KNOWYOURCHAT Unternehmen dabei unterstützt

Viele Unternehmen stehen heute nicht vor einem Mangel an Themen. Die meisten verfügen bereits über eine Vielzahl an Geschichten, Erfahrungen und Erkenntnissen, die für ihre Zielgruppen interessant sein können. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, diese Themen zu erkennen und in Inhalte zu übersetzen, die auf Plattformen wie TikTok funktionieren.

Genau dabei unterstützt die AI Crew von KNOWYOURCHAT. Sie hilft nicht nur dabei, relevantes Wissen im Unternehmen sichtbar zu machen. Sie berücksichtigt gleichzeitig die Besonderheiten der jeweiligen Plattform. Denn ein Beitrag, der auf LinkedIn funktioniert, wird auf TikTok nicht automatisch erfolgreich sein.

Die AI Crew kennt die Unterschiede zwischen den Plattformen und unterstützt Unternehmen dabei, Inhalte entsprechend anzupassen. Sie entwickelt Ideen für TikTok-Formate, schlägt passende Hooks vor und hilft dabei, Captions so zu formulieren, dass sie sowohl für Nutzer als auch für die Suchfunktion der Plattform relevant sind.

Gerade im Zusammenhang mit TikTok Search entsteht dadurch ein entscheidender Vorteil. Wer heute sichtbar werden möchte, muss verstehen, wonach Menschen suchen und wie Inhalte auf der Plattform konsumiert werden. Die AI Crew analysiert bestehende Themen, identifiziert neue Content-Möglichkeiten und gibt konkrete Vorschläge für Inhalte, die zur Zielgruppe und zur Plattform passen.

Dabei entstehen nicht einfach weitere Social-Media-Beiträge. Es entstehen Inhalte, die echte Fragen beantworten, Erfahrungen sichtbar machen und Unternehmen dort präsent machen, wo potenzielle Kunden, Bewerber oder Interessenten bereits aktiv suchen.

Besonders spannend wird dieser Ansatz, wenn mehrere Personen innerhalb eines Unternehmens sichtbar werden sollen. Ein Azubi spricht über andere Themen als ein Geschäftsführer. Eine Werkstudentin teilt andere Erfahrungen als ein Recruiter. Die AI Crew hilft dabei, diese unterschiedlichen Perspektiven zu nutzen und daraus eine konsistente TikTok-Strategie zu entwickeln.

So wird TikTok nicht nur zu einem weiteren Social-Media-Kanal. Es wird zu einem Ort, an dem Unternehmen auffindbar werden, lange bevor jemand ihre Website besucht oder eine konkrete Anfrage stellt.

Fazit

TikTok entwickelt sich zunehmend von einer Unterhaltungsplattform zu einer Suchmaschine für Erfahrungen, Empfehlungen und Wissen. Die eigentliche Veränderung betrifft dabei nicht die Plattform selbst. Sie betrifft das Verhalten der Menschen.

Immer mehr Nutzer suchen dort, wo sie einen möglichst realistischen Eindruck erhalten. Sie möchten Erfahrungen sehen, statt lediglich Informationen zu lesen. Sie möchten verstehen, wie andere Menschen etwas erlebt haben, bevor sie selbst eine Entscheidung treffen.

Für Unternehmen eröffnet sich dadurch eine große Chance. Wer die Fragen seiner Zielgruppe kennt und bereit ist, sein Wissen sichtbar zu machen, kann Vertrauen aufbauen, lange bevor eine konkrete Kaufentscheidung getroffen wird.

Die wichtigste Nachricht lautet deshalb nicht, dass TikTok neue Suchfunktionen einführt. Die wichtigste Nachricht lautet, dass sich das Suchverhalten einer ganzen Generation verändert.