Fakten zuerst: Seit dem 2. August 2026 gelten die ersten Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Sie betreffen Unternehmen, Selbstständige und Behörden, die bestimmte KI-Systeme einsetzen oder KI-generierte Inhalte veröffentlichen. Eine Ausnahme gilt für die maschinenlesbare Kennzeichnung KI-generierter Inhalte: Diese Verpflichtung greift für bereits bestehende KI-Systeme erst ab dem 2. Dezember 2026.

Viele Unternehmen stellen sich deshalb aktuell dieselbe Frage: Müssen wir unsere KI-generierten Inhalte künftig kennzeichnen?

Die kurze Antwort lautet: Nein, nicht automatisch.

Der EU AI Act unterscheidet zwischen verschiedenen Transparenzpflichten. Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt immer vom jeweiligen Anwendungsfall ab. Entscheidend ist unter anderem, welcher Inhalt veröffentlicht wird, wie künstliche Intelligenz eingesetzt wurde und ob ein Mensch den Inhalt vor der Veröffentlichung geprüft und verantwortet hat.

In diesem Artikel zeigen wir anhand von typischen Situationen aus Marketing, Social Media und Unternehmenskommunikation, wann eine Kennzeichnung erforderlich sein kann und wann nicht.

Du möchtest zunächst verstehen, welche Transparenzpflichten der EU AI Act grundsätzlich vorsieht? Dann empfehlen wir dir zuerst unseren Artikel „KI-Kennzeichnungspflicht: Das gilt nach nach dem EU-AI Act“.

Warum Praxisbeispiele oft hilfreicher sind als Gesetzestexte

Der EU AI Act formuliert bewusst allgemeine Regeln. Schließlich kann ein Gesetz nicht jede einzelne Situation aus dem Unternehmensalltag abbilden. Genau deshalb entstehen aktuell viele Fragen.

Muss ein mit KI geschriebener LinkedIn-Beitrag gekennzeichnet werden? Wie sieht es bei einem Blogartikel aus? Was gilt für ein KI-generiertes Produktbild oder einen Chatbot auf der eigenen Website?

Die folgenden Beispiele ersetzen keine Rechtsberatung. Sie helfen jedoch dabei, die Transparenzpflichten besser einzuordnen und typische Situationen im Unternehmensalltag zu bewerten.

KI-generierte Texte

Muss ein mit KI geschriebener Social-Media-Beitrag gekennzeichnet werden?

➡️ In den meisten Fällen nein.

Viele Unternehmen nutzen künstliche Intelligenz inzwischen, um Ideen zu entwickeln oder erste Entwürfe für Social-Media-Beiträge zu erstellen. Das allein führt jedoch noch nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.

Ein klassischer Beitrag auf LinkedIn oder Instagram dient in der Regel Marketing- oder Kommunikationszwecken und zählt meist nicht zu einer Angelegenheit von öffentlichem Interesse im Sinne des EU AI Acts. Hinzu kommt: Vor der Veröffentlichung werden Beiträge häufig von einer Mitarbeiterin oder einem Mitarbeiter geprüft, angepasst und freigegeben. Genau diese menschliche Kontrolle spielt eine wichtige Rolle.

Muss ein mit KI geschriebener Blogartikel gekennzeichnet werden?

➡️ Das kommt darauf an.

Blogartikel entstehen heute häufig gemeinsam mit künstlicher Intelligenz. KI unterstützt bei der Ideenfindung, entwickelt Gliederungen oder formuliert erste Textentwürfe.

Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt jedoch von mehreren Faktoren ab. Unter anderem spielt eine Rolle, ob der Beitrag eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse behandelt und ob der Inhalt vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft wurde.

Ein Blogartikel über eigene Dienstleistungen oder Fachwissen aus dem Unternehmensalltag ist häufig anders zu bewerten als automatisiert veröffentlichte Inhalte zu politischen oder gesellschaftlichen Themen.

Muss eine KI-generierte Produktbeschreibung gekennzeichnet werden?

➡️ Nein.

Produktbeschreibungen, Landingpages oder klassische Werbetexte fallen grundsätzlich nicht unter die Transparenzpflicht für KI-generierte Texte nach Artikel 50 des EU AI Acts.

Das bedeutet jedoch nicht, dass künstlich erzeugte Inhalte ungeprüft veröffentlicht werden sollten. Produktinformationen müssen weiterhin korrekt sein und dürfen keine irreführenden Aussagen enthalten.

Muss eine mit KI geschriebene Pressemitteilung gekennzeichnet werden?

➡️ Das kommt auf den Einzelfall an.

Pressemitteilungen können Themen behandeln, die für die öffentliche Meinungsbildung relevant sind. Deshalb sollte hier besonders sorgfältig geprüft werden, ob eine redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat und wer die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt übernimmt.

Je stärker ein Mensch den Text prüft, überarbeitet und freigibt, desto eher kann die Kennzeichnungspflicht entfallen.

Praxis-Tipp: Verlasse dich bei Pressemitteilungen nicht ausschließlich auf KI. Nutze sie als Unterstützung beim Formulieren, übernimm die fachliche Prüfung aber immer selbst.

Muss ein mit KI geschriebener Newsletter gekennzeichnet werden?

➡️ In den meisten Fällen nein.

Newsletter dienen in der Regel der Kundenkommunikation oder dem Marketing und fallen deshalb meist nicht unter die Transparenzpflicht für KI-generierte Texte nach dem EU AI Act. Entscheidend ist auch hier, dass der Inhalt vor dem Versand von einem Menschen geprüft und freigegeben wird.

Anders sieht es bei KI-generierten Bildern oder Videos innerhalb des Newsletters aus. Diese sollten unabhängig vom Text betrachtet werden. Je nach Motiv und Realitätsnähe, etwa bei fotorealistischen Darstellungen oder Deepfakes, können hierfür eigene Transparenzpflichten gelten.

Müssen interne Dokumente oder E-Mails gekennzeichnet werden?

➡️ Nein.

Interne Protokolle, E-Mails oder Arbeitsdokumente werden grundsätzlich nicht veröffentlicht und fallen deshalb regelmäßig nicht unter die Transparenzpflichten für KI-generierte Texte.

Dennoch lohnt es sich, auch intern transparent mit künstlicher Intelligenz umzugehen und Mitarbeitende entsprechend zu sensibilisieren.

Praxis-Tipp: Definiere unternehmensweit klare Regeln für den Einsatz von KI. Das sorgt für ein einheitliches Verständnis und erleichtert den verantwortungsvollen Umgang mit künstlicher Intelligenz.

KI-Bilder und Videos

Muss ein KI-generiertes Produktbild gekennzeichnet werden?

➡️ Das sollte sorgfältig geprüft werden.

Gerade im Online-Marketing kommen KI-generierte Produktbilder immer häufiger zum Einsatz. Häufig dienen sie dazu, Produkte in einer ansprechenden Umgebung darzustellen oder aufwendige Fotoshootings zu ersetzen. Hier ist jedoch Vorsicht geboten.

Handelt es sich um eine fotorealistische Darstellung eines echten Produkts, kann unter Umständen eine Transparenzpflicht greifen. Der EU AI Act betrachtet insbesondere Inhalte kritisch, die von Betrachtern als echte Fotografien wahrgenommen werden könnten.

Anders sieht es bei offensichtlich fiktiven Produkten oder stilisierten Illustrationen aus. Hier besteht in der Regel keine Gefahr einer Verwechslung mit der Realität.

Praxis-Tipp: Wenn du fotorealistische KI-Bilder echter Produkte veröffentlichst, solltest du prüfen, ob eine Kennzeichnung sinnvoll oder erforderlich ist. Im Zweifel schafft Transparenz mehr Vertrauen als Unsicherheit.

Muss ein mit KI bearbeitetes Foto gekennzeichnet werden?

➡️ Das kann erforderlich sein.

Nicht nur vollständig KI-generierte Bilder können unter die Transparenzpflichten fallen. Auch bereits vorhandene Fotos lassen sich heute mit wenigen Klicks verändern. Ein neuer Hintergrund, zusätzliche Gegenstände oder entfernte Personen wirken oft täuschend echt.

Genau solche Veränderungen können unter die Deepfake-Regelungen des EU AI Acts fallen. Normale Bildbearbeitung, etwa Anpassungen von Helligkeit, Kontrast oder Farben, ist davon jedoch regelmäßig nicht betroffen.

Praxis-Tipp: Frage dich immer: Könnte ein Betrachter dieses Bild für ein unverändertes Originalfoto halten? Wenn die Antwort "Ja" lautet, solltest du den Anwendungsfall genauer prüfen.

Muss ein Deepfake gekennzeichnet werden?

➡️ Ja.

Deepfakes gehören zu den bekanntesten Transparenzpflichten des EU AI Acts. Dabei geht es längst nicht nur um manipulierte Videos prominenter Persönlichkeiten. Auch Bilder, Videos oder Audiodateien, die mit KI erstellt oder verändert wurden und echten Personen, Orten oder Gegenständen täuschend ähnlich sehen, können darunterfallen.

Ziel der Regelung ist es, Manipulationen für Nutzer transparent zu machen.

Praxis-Tipp: Wird ein Inhalt durch KI so verändert, dass er wie eine echte Aufnahme wirkt, solltest du ihn grundsätzlich als potenziellen Deepfake betrachten und entsprechend prüfen.

Muss ein KI-generiertes Mitarbeiterfoto oder Bewerbungsfoto gekennzeichnet werden?

➡️ Das sollte sorgfältig geprüft werden.

Immer mehr Unternehmen nutzen künstliche Intelligenz, um Mitarbeiterfotos zu verbessern oder vollständig neue Bilder für Recruiting-Kampagnen zu erstellen. Handelt es sich dabei um fotorealistische Darstellungen realer Personen, können die Transparenzpflichten des EU AI Acts relevant werden.

Besonders dann, wenn Betrachter davon ausgehen könnten, dass es sich um echte Fotografien handelt, sollte geprüft werden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Müssen satirische oder künstlerische KI-Inhalte gekennzeichnet werden?

➡️ Ja – allerdings weniger auffällig.

Auch Kunst und Satire werden vom EU AI Act berücksichtigt. Die Transparenzpflicht entfällt nicht vollständig. Allerdings darf die Kennzeichnung weniger prominent erfolgen, beispielsweise in der Videobeschreibung oder im Abspann.

Gerade humorvolle Inhalte sollten deshalb nicht automatisch als Ausnahme verstanden werden.

Praxis-Tipp: Ein kurzer Transparenzhinweis reicht häufig aus und sorgt gleichzeitig für einen verantwortungsvollen Umgang mit KI.

KI im Kundenservice

Muss ein KI-Chatbot auf der Unternehmenswebsite gekennzeichnet werden?

➡️ Ja.

Wer einen KI-Chatbot auf seiner Website einsetzt, muss Nutzer darüber informieren, dass sie mit einem KI-System kommunizieren. Der Hinweis muss spätestens zu Beginn der Unterhaltung erfolgen und klar verständlich sein. Einen gesetzlich vorgeschriebenen Wortlaut gibt es nicht.

Ein einfacher Hinweis wie „Sie kommunizieren mit unserem KI-Assistenten.“ genügt in vielen Fällen bereits.

Sonderfälle

Muss ein eigenes KI-System Inhalte maschinenlesbar kennzeichnen?

➡️ Ja.

Diese Transparenzpflicht betrifft in erster Linie Unternehmen, die eigene KI-Systeme entwickeln oder unter ihrem Namen anbieten.

Dabei geht es nicht um sichtbare Hinweise für Nutzer, sondern um technische Kennzeichnungen, beispielsweise über Metadaten oder digitale Wasserzeichen, damit andere Systeme KI-generierte Inhalte erkennen können.

Für Unternehmen, die bestehende KI-Werkzeuge wie ChatGPT oder Claude lediglich nutzen, spielt diese Pflicht meist keine unmittelbare Rolle.

Praxis-Tipp: Entwickelst du eigene KI-Anwendungen, solltest du dich frühzeitig mit den technischen Anforderungen beschäftigen.

Müssen ältere KI-Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?

➡️ Grundsätzlich nein – bei einer erneuten Veröffentlichung jedoch prüfen.

Bereits vor dem 2. August 2026 veröffentlichte Inhalte müssen grundsätzlich nicht nachträglich gekennzeichnet werden.

Werden dieselben Inhalte jedoch später erneut veröffentlicht oder beispielsweise als neuer Social-Media-Beitrag repostet, sollten die Transparenzpflichten erneut geprüft werden.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Die Praxisbeispiele zeigen vor allem eines: Nicht der Einsatz künstlicher Intelligenz entscheidet über eine Kennzeichnungspflicht, sondern der konkrete Anwendungsfall.

Genauso wichtig ist jedoch ein weiterer Gedanke des EU AI Acts: Der Mensch bleibt verantwortlich. Dieser Ansatz wird häufig als Human in the Loop bezeichnet.

Gemeint ist damit, dass künstliche Intelligenz den Menschen unterstützt, Entscheidungen aber nicht eigenständig trifft. Inhalte werden vor der Veröffentlichung geprüft, bewertet und freigegeben. Genau diese menschliche Kontrolle spielt auch bei den Transparenzpflichten eine entscheidende Rolle.

Unternehmen sollten KI deshalb nicht als Ersatz für Mitarbeitende verstehen, sondern als Werkzeug, das Routineaufgaben beschleunigt und kreative Prozesse unterstützt.

Was bedeutet das für KNOWYOURCHAT?

Genau diesem Gedanken folgt auch KNOWYOURCHAT.

Unsere AI Crew unterstützt Unternehmen entlang des gesamten Social-Media-Prozesses. Die AI Crew übernimmt dabei viele zeitaufwendige Aufgaben, die Verantwortung bleibt jedoch immer beim Menschen.

Jeder Beitrag muss vor der Veröffentlichung geprüft, angepasst und freigegeben werden. Unternehmen behalten jederzeit die Kontrolle über Inhalte, Tonalität und Aussagen.

Gerade im Zusammenhang mit dem EU AI Act gewinnt dieser Ansatz weiter an Bedeutung. Ein klar definierter Human-in-the-Loop-Prozess unterstützt Unternehmen dabei, Qualität zu sichern, transparente Arbeitsabläufe zu schaffen und künstliche Intelligenz verantwortungsvoll einzusetzen.

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Fazit

Die Transparenzpflichten des EU AI Acts wirken auf den ersten Blick komplex. Schaut man sich konkrete Anwendungsfälle an, zeigt sich jedoch schnell ein Muster: Viele klassische Marketinginhalte müssen nicht automatisch gekennzeichnet werden. Besondere Aufmerksamkeit verdienen dagegen KI-Chatbots, Deepfakes sowie bestimmte Veröffentlichungen zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.

Für Unternehmen lohnt es sich deshalb, klare Prozesse für den Einsatz künstlicher Intelligenz zu schaffen und den Menschen bewusst in den Mittelpunkt zu stellen.

So entsteht nicht nur mehr Rechtssicherheit, sondern auch mehr Vertrauen bei Kunden, Partnern, Mitarbeitenden und Social-Media-Usern.